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這幾年,民營醫(yī)院在市場上顯得異常活躍。君不見,每當(dāng)打開當(dāng)?shù)氐囊恍﹫?bào)紙,半版、整版的平面廣告就撲面而來,一些民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)你方唱罷我登場,大把大把的真金白銀刺激著人們的眼球。不難想象,會(huì)作為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中一支新興的力量,民營醫(yī)院其所面臨的市場壓力是顯而易見的,但是,其生存與發(fā)展過程中是否一定要大規(guī)模廣告來造勢炒作呢?
此時(shí)此刻,近期《市場報(bào)》的一篇題為《南京民營醫(yī)療廣告9成虛假》的新聞,讓作為藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問的于斐先生感到震驚和深思。文章報(bào)道說,根據(jù)南京市工商局廣告監(jiān)督管理處今年1-5月份統(tǒng)計(jì),南京市醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布的廣告95%以上屬于虛假違規(guī)廣告,在發(fā)布虛假醫(yī)療廣告數(shù)量
前20名中,民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)占了19家。為此,有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說,雖然工商管理部門每天都在對醫(yī)療廣告市場作密切監(jiān)測,每月都在進(jìn)行專項(xiàng)整治,但民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)仍然敢冒被嚴(yán)厲處罰的風(fēng)險(xiǎn)大做虛假廣告,是民營醫(yī)院面臨市場生存危機(jī)所致。言下之意,生存和競爭的壓力使得他們不擇手段,鋌而走險(xiǎn)。 目前,民營醫(yī)院所選擇的營銷策略不外乎以下幾種:平面品牌廣告費(fèi)用過大,就做短期的軟性廣告;中央媒體花錢多,就在地方小媒體上輪番轟炸;確立一、兩個(gè)?疲ㄟ^自主銷售低價(jià)處“方”,來實(shí)現(xiàn)大錢大賺,小錢小賺的目的;不可否認(rèn),這些廣告宣傳中往往帶有明顯的夸大和誤導(dǎo),甚至無中生有、杜撰出康復(fù)病例來提升自己的口碑,實(shí)現(xiàn)張羅消費(fèi)者,聚攏人氣的目的。
倘若以短期獲利的眼光來看考察這一現(xiàn)象,民營醫(yī)院這種方式無疑是有效的,廣告出去,病人進(jìn)門,結(jié)果定然可以財(cái)源滾滾。然而,從長處考慮,一個(gè)民營醫(yī)院壽命可能會(huì)因此作法而提早夭折。舉個(gè)例子,不久前,有關(guān)報(bào)道援引某權(quán)威專家的介紹稱,x民營醫(yī)院在治療不孕不育癥方面確有其獨(dú)到之處,相關(guān)設(shè)備在國內(nèi)也算領(lǐng)先的。而其廣告營銷策略實(shí)施得也頗為到位,效果自然不凡。但是,夸大不實(shí)的內(nèi)容終究還是使這個(gè)紅紅火火的民營醫(yī)院成了眾多媒體與民眾譴責(zé)的對象,其違法廣告也被勒令停播。其實(shí),大家都明白,x醫(yī)院不過是作了示范作用,目前散發(fā)于各地方電視臺(tái)、報(bào)刊上的非法醫(yī)療廣告不勝枚舉,其中大多數(shù)是民營醫(yī)院做的。
究竟應(yīng)該如何看待民營醫(yī)院的廣告營銷呢,要不要爭相刮流行風(fēng)呢?民營醫(yī)院廣告應(yīng)該刮什么風(fēng),刮幾級(jí)風(fēng)?
很多人對此的態(tài)度大都舉棋不定,不一而終。一些民營醫(yī)院的負(fù)責(zé)人也曾表示:做廣告夸大療效也是生存壓力所迫。不做廣告,招不來病人;如實(shí)宣傳,一樣招不來病人,因?yàn)槎鄶?shù)民營醫(yī)院的療效并不比綜合醫(yī)院或公立醫(yī)院好多少,而民營醫(yī)院又不在醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院范圍內(nèi),所以生存空間十分有限。但是,畢竟有些與眾不同的民營醫(yī)院,刮自己的四級(jí)甚至更強(qiáng)的風(fēng)。之所以說他與眾不同,一是因?yàn)樗麄兊墓芾沓鍪植环,大都有海歸、博士的教育背景。而且專業(yè)與醫(yī)學(xué)很相近,是地地道道的管理學(xué)專業(yè)教授;二是因?yàn)樗麄儗γ駹I醫(yī)院做廣告有著獨(dú)到的見解。很多領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為:目前的民營醫(yī)院存在著兩大弱項(xiàng)。第一是社會(huì)地位不高,社會(huì)認(rèn)知度差。第二是學(xué)術(shù)氛圍差,學(xué)術(shù)成果少,不能吸引中青年醫(yī)務(wù)工作者加盟,只有靠一些退休醫(yī)生支撐,而一旦這些老大夫離開,醫(yī)院便很難維系。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,廣告的確是一個(gè)迅速讓別人認(rèn)知的有效途徑,但它需要重復(fù),即反復(fù)強(qiáng)化,投入很大,而這些投入勢必都要在經(jīng)營收入中補(bǔ)償,廣告支出越多,企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格就越高,也就是說患者承受的負(fù)擔(dān)越重,這對于象一些民營醫(yī)院來說是不適用的。另外,醫(yī)院廣告營銷不是一兩句廣告語能說得清的,說不清,反而容易誤解;而且一個(gè)醫(yī)院品牌的確立也不能靠做廣告來完成,醫(yī)院的認(rèn)知度固然重要,但是其美譽(yù)度、患者的信任度更加不可忽視,這些是不能靠廣告實(shí)現(xiàn)的。
對于民營醫(yī)院大打特打?qū)?婆频淖龇,我們也有一些不同看法。如果你的醫(yī)院的確有療效超群的專科,當(dāng)然可以大搞特搞。如果只是為了吸引病人,拿一些目前臨床上治療比較棘手的疑難病來作幌子,以賣所謂自制特效藥為手段賺錢,那就是砸自己的牌子,也是給整個(gè)民營醫(yī)院的聲譽(yù)抹黑。
不做廣告,不刮流行風(fēng),民營醫(yī)院如何提高自己的社會(huì)認(rèn)知度?如何吸引病人呢?
中國國際健康科學(xué)研究院專家認(rèn)為:民營醫(yī)院不是絕對不能做廣告,但不能單靠廣告;而且既使不以廣告的形式宣傳自己,還可以采取更加務(wù)實(shí)的方式。對于一家中小醫(yī)院來講,首先要做的是利用3~5年的時(shí)間,提高醫(yī)院的社會(huì)認(rèn)知度,豐富醫(yī)院的學(xué)術(shù)成果。醫(yī)院不能獨(dú)打一、二個(gè)?,而應(yīng)是各科協(xié)調(diào)發(fā)展。對于原來療效較好、基礎(chǔ)扎實(shí)的糖尿病、心血管等?疲瑒t進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)術(shù)研究,爭取搞出一些學(xué)術(shù)成果。
值得強(qiáng)調(diào)的是,醫(yī)院應(yīng)立足周邊新建小區(qū)區(qū)位地理優(yōu)勢,及時(shí)調(diào)整策略,改變原來以農(nóng)民、工人為主要服務(wù)對象的方針,大力開展社區(qū)服務(wù),把保健防病知識(shí)送進(jìn)小區(qū)。針對不同人群,制定不同的服務(wù)重點(diǎn)。對生活水平偏低的患者,仍保持提供低價(jià)有效的醫(yī)療服務(wù);對社區(qū)中的中、高收入人群,除提供相應(yīng)的醫(yī)療服務(wù)外,還利用中醫(yī)、西醫(yī)“治病”的優(yōu)勢,建立養(yǎng)生中心及健身中心,大力開展日常保健服務(wù),設(shè)立多種保健項(xiàng)目,采取會(huì)員制等形式,滿足不同人群的個(gè)性化需求,刮起除簡單廣告外的4級(jí)強(qiáng)風(fēng)。
于斐先生,藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問,中國十大杰出營銷人,中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國保健協(xié)會(huì)保健品市場工作委員會(huì)委員,勞動(dòng)部中國首屆營銷技能大賽保健品行業(yè)賽專家委員,中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會(huì)副主任委員,十多年的醫(yī)藥保健品營銷生涯,成功服務(wù)過多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜團(tuán)隊(duì)現(xiàn)專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品企業(yè)的市場推廣、產(chǎn)品策劃、招商代理、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù),出色的企劃力、執(zhí)行力在行業(yè)中享有盛譽(yù)。聯(lián)系電話:013906186252,Email:zheng_yufei@sina.com,lgzhiyang@163.com,網(wǎng)址:http://www.lgzhiyang.com/